Les hypers à la TV

Vous avez certainement dû remarquer des nouveaux venus dans vos spots TV: les hypermarchés. Cette révolution médiatique risque d'avoir des impacts importants sur notre consommation; explications...

Petit retour en arrière: la distribution a été jusqu'à maintenant absente des spots TV car ceci "risquait de mettre en péril les recettes publicitaires de la presse écrite régionale". Les distributeurs avaient réussi à détourner ceci en sponsorisant de petites émissions TV (météo pour Darty, Mieux consommer avec Intermarché...). A partir du 1er janvier, les distributeurs ont le droit de faire de la publicité à la télévision mais avec certaines contraintes: en pratique, ils ne pourront pas mettre en avant leurs promotions ponctuelles car les prix annoncés à l'écran doivent être garantis pendant 15 semaines... A priori, ils devraient donc au départ se concentrer sur des messages plus institutionnels: "numéro 1 du choix" pour Auchan, "défenseur du pouvoir d'achat" pour Leclerc et Intermarché, "proximité" pour Système U... On a pu déjà le remarquer depuis quelques jours.

Outre le développement de leur notoriété, chaque distributeur a un objectif encore plus important: accroître les ventes de leurs MDD (Marque de Distributeurs); celles-ci générent plus de marge et surtout, elles ont un fort potentiel de croissance (en Angleterre, où la pub TV existe depuis longtemps, les MDD représentent 40% des ventes contre 28% en France). Vous avez certainement dû voir leur explosion dans les rayons de vos hypermarchés: relifting, mise en avant, simplification et montée en gamme: les distributeurs leur déroulent le tapis rouge!

Face à cela, certains fabricants de marques nationales ont des soucis à se faire... En effet, les places dans les rayons risquent de diminuer au profit des MDD. Certains distributeurs ont commencé à rationaliser le nombre de marques nationales et même, sur certains segments, à les éliminer complétement en proposant seulement leur MDD. Les produits leader, eux aussi, ne sont pas à l'abri et se disent prêts à augmenter leur budget télévision à la première alerte.

En outre, cette ouverture aura un impact sur les autres médias, car, s'ils ne souhaitent pas augmenter leur budget communication, les enseignes devront rogner leurs investissements en presse écrite et radio mais également dans la distribution de prospectus.

A suivre...