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Sup d'Orangina secoue la TV et Internet!

Orangina occupe actuellement la 2e place des boissons rafraîchissantes sans alcool avec une part de marché (à fin oct. 06) de 4,5%, mais très loin derrière Coca-Cola (plus de 55%). De plus, ses ventes ont reculé de 0,2%, pour les 10 premiers mois de l'année 2006 par rapport à 2005, alors que le marché progressait de 5%...

Aussi Orangina a décidé de lancer, une importante campagne de publicité. Comme par le passé, c'est par sa créativité qu'elle se fait remarquer (qui ne se souvient pas des "méchantes" bouteilles??...).

Alors, avis aux nostalgiques d’Orangina et de ses sagas publicitaires déjantées! La petite bouteille ronde marque son retour sur le devant de la scène avec une campagne de communication humoristique et décalée. Au travers de spots TV, les amateurs de la fameuse boisson sont invités à rejoindre Sup d'Orangina.

Pour cette campagne, Orangina a secoué la boîte à idées pour proposer à ses consommateurs un univers virtuel d'une grande richesse. Entrons dans ce nouveau monde: un campus en 3D avec ses amphis, ses cours magistraux, ses TP, ses profs... Chaque internaute crée un avatar avec, pour but ultime, l’obtention du diplôme de buveur d’Orangina (envoyé par la Poste à son domicile avec des bons de réduction). L’interactivité est renforcée par les "missions": des défis autour de l’art du secouage, à relever dans le monde réel et à exposer en ligne sous forme de photos et de films.

Cette campagne, visant la proximité afin d'atteindre la cible des 15-25 ans, sera accompagnée dès janvier 2006 par un véritable plan 360° avec des animations en magasins et dans les lieux fréquentés par les jeunes, mais surtout par le lancement d'une nouvelle saveur: Orangina mangue-passion.

Je vous invite à aller faire un tour sur ce site; et vous, serez-vous assez secoué pour intégrer cette nouvelle école?

Influence des blogs...

Il y a quelques semaines, je lisais sur plusieurs blogs des notes sur l'influence, sur le fait que certains bloggeurs aient plus ou moins la capacité à modifier les décisions et les points de vue de leurs lecteurs.

Aujourd'hui, on peut affirmer que les blogs sont influents. Selon une étude réalisée par Ipsos auprès de 5000 européens: 44% des internautes français (et 34% des européens) ont déjà annulé un achat après avoir lu des commentaires négatifs sur Internet et notamment sur des blogs. A l'inverse, 62% des internautes français sont plus enclins à acheter un produit ou un service s'ils en lisent des commentaires positifs sur des blogs.

Enfin, les blogs ne limitent pas leur influence au simple acte d'achat: 22% des internautes européens reconnaissent changer leur perception de la marque ou du fabricant après avoir lu des commentaires sur les blogs.

Selon l'étude, les blogs arrivent en seconde position des sources d'information considérées comme étant les plus fiables (24%), juste derrière les journaux (30%), et devant les pubs TV (17%).

Désormais le bouche à oreille ne se limite plus aux amis et à la famille; avec les blogs, il touche désormais des millions de personnes, dans le monde entier.
Ceci a un impact très important sur la façon dont le marketing peut gérer ce nouvel outil: mettre en place des partenariats avec des bloggeurs afin de plébisciter un produit/une marque (> ceci doit-il être incidieux? ou visible par le lecteur?) ? Offrir aux bloggeurs influents la possibilité de tester en avant-première de nouveaux produits? Créer une nouvelle intéraction avec ses consommateurs via des portails blog?

Dans un certain sens, chaque bloggeur participe à cela (moi-même, en analysant de nouveaux produits, en parlant de films ou d'objets que j'ai découverts); aujourd'hui, nous tentons de garder notre impartialité; mais jusqu'à quand? Et est-ce le cas pour tous les blogs?

Diversification pour Tetra Pak

Des nouveautés dans plusieurs rayons prouvent l'actuelle diversification de Tetra Pak. Le groupe suédois a une position dominante sur le marché du lait et des jus de fruits conditionnés en briques, mais les opportunités sur ces marchés étant plutôt limitées, le groupe a décidé de se diversifier. Une des pistes étudiées a été d'étendre son emballage carton à des produits solides.

C'est ainsi, qu'après 5 ans de recherche apparaît aujourd'hui dans nos rayons la nouvelle gamme de Bonduelle "Carré cuisiné". Pour se faire, Tetra Pak a dû concevoir un carton supportant la stérilisation ainsi que des températures et un taux d'humidité extrêmes. Aujourd'hui, cette innovation permet à Bonduelle de dynamiser le marché des légumes en conserve. L'argumentaire commercial a également été bien pensé: facilité de stockage et moindre poids pour les distributeurs, surface plus étendue pour communiquer et valoriser le produit pour les industriels et enfin ouverture facile et sécurisée, encombrement plus faible et recyclable pour les consommateurs.

D'autres marchés ont bénéficié de ce nouvel emballage: le sucre Saint Louis (avec l'avantage pour le consommateur de protéger le sucre de l'humidité et de mieux conserver son arôme) et les Mini Biscuits Lu Petit Déjeuner (en cohérence avec la notion de versage que véhicule les briques grâce à son bec qui se déplie à volonté, et préservant le croustillant des biscuits).

Un dernier secteur intéressé par l'innovation est le vin. Mettant en avant une consommation nomade, destinée à une clientèle plutôt jeune, French Rabbit a lancé fin 2005 au Canada une gamme de vins bourguinons avec un design inédit et des couleurs flashy, impactant en rayon. Le lancement en France est prévu pour début 2007 avec son slogan écolo: "Savourez le vin, sauvez la planète". Mais les français seront-ils attirés par ces emballages et par leurs atouts : légers, facilement transportables et rangeables, faciles à ouvrir et à refermer ?

"Les 2 vaches", le yaourt bio de Danone

Il y a quelques mois, Danone s'offrait Stonyfield Farm, leader des produits bio sur le marché américain. Aujourd'hui, Stonyfield Europe, né de cette collaboration, lançe sa gamme de yaourt bio : Les 2 vaches (nom très bien trouvé et en accord parfait avec leur communication; par contre, l'appartenance au groupe Danone n'est pas très visible; sur le site internet, il est seulement mentionné sur quelques pages). Je souhaitais parler de ce lancement car, lors de ma petite ballade en province il y a quelques semaines, j'ai vu une animation à la gare où l'on distribuait le produit (bizarre d'ailleurs pour un produit qui doit se conserver au frais ou être mangé rapidement... enfin, moi, ça m'a fait mon déjeuner dans le train!...).

Voici, selon moi, les "plus" de ce lancement/produit :

- Pour Danone, il est très pertinent d'intégrer ce marché qui présente de nouveaux relais de croissance. Son arrivée, va, en outre, permettre de dynamiser le marché des produits laitiers ultra-frais qui stagne du fait de la concurrence des marques de distributeurs et de la baisse des budgets alimentaires au sein des ménages. La marque de Danone concurrencera "Vrai", marque qui domine le segment du yaourt bio avec 60% de part de marché.

- Danone a opté pour une communication avec un ton décalé et humoristique, ce qui est plutôt inédit en France dans le secteur des produits bio. Sur le packaging et sur le site internet de la marque, on retrouve deux bovins dont le dessin s’apparente plus à une bd. Le duo est composé de la vache « sympa » qui fait des blagues et qui pose des questions implicites sur le produit, et de la vache à lunettes (donc intelligente...), qui lui répond et apporte des infos promotionnelles. Sur le site internet, on retrouve des films courts, des jeux en flash, mais également la possibilité de parrainer une vache! Tous les ingrédients nécessaires à une bonne campagne de marketing viral sont réunis, d'autant plus que Danone ne soutiendra pas ce produit en télévision.

- Danone tente de banaliser l'univers bio pour entrer dans les foyers comme de simples produits quotidiens.

Et, les "moins" de ce lancement :

- Les emballages sont finalement assez classiques et ne se démarquent pas vraiment de la concurrence. Comme les produits ne seront jamais présentés en publicité TV, il est à craindre que les consommateurs ne les remaquent pas dans les rayons. De plus, le choix du vert pour du bio n'est pas très original.

- Quelle légitimité a Danone dans l'univers du bio? quand on pense que ce groupe a pendant longtemps appelé son yaourt "Bio", alors qu'il n'avait de biologique que son nom... C'est certainement pour cela que la marque se fait relativement discrète sur les emballages et le site internet...

- Cette communication sera-t-elle payante et développera-t-elle le segment des laitages bio en France? La notion de prix est également à prendre en compte...

                                                  

Lipton & Marketing Direct

J'ai reçu il y a quelques jours un mail de Pourtoutvousdire.com, la vitrine internet des marques du groupe Unilever. Je suis inscrite depuis quelques mois à leur newsletter pour me tenir informée de leurs innovations et connaître les différentes manières dont ils interagissent avec leurs consommateurs.

Le message que j'ai reçu invitait à participer à un questionnaire car les marques souhaitent "proposer des produits plus proches [du consommateur], qui répondent au mieux à [ses] attentes". Je me suis donc prise au jeu du marketing direct et ai répondu au questionnaire. Ce questionnaire portait sur la marque Lipton Ice Tea (bizarre en cette période automnale...) et plus particulièrement sur une innovation: un Ice Tea au Thé Rouge. Avec pour seul référent un visuel du futur produit et un grossissement de l'étiquette, l'internaute se voyait poser des questions sur le choix du nom du produit, du design de l'étiquette, des bénéfices produit dégagés par l'étiquette, une idée sur le goût du produit et enfin ses attentions d'achat. Voici le visuel du produit ainsi qu'une page internet du questionnaire:

            

Pour ma part, je ne connaissais ni le thé rouge, ni le guarana (et pourtant, je suis consommatrice de thé...); je n'ai donc pas été emballée par cette innovation: la couleur déjà ne me fait pas penser à du thé; ensuite, le nom choisit n'évoque rien; seul le côté énergisant de la boisson ressort bien sur l'étiquette.

Je ne sais pas comment les résultats de ce test seront utilisés par les équipes marketing, mais il est sûr qu'en comparaison avec des tests organisés par des agences extérieures, le coût est nettement inférieur. Là, il s'agit juste d'un questionnaire avec des questions fermées qui ne permet donc pas réellement de creuser la perception du consommateur vis à vis du produit; mais ceci donne déjà une bonne idée. Ensuite bien sûr, inclure le consommateur, lui faire sentir que son avis compte au travers d'un tel questionnaire ne peut être que valorisant pour Lipton.

Je pense que le projet doit tout de même être très avancé pour qu'Unilever se risque à le divulguer en envoyant un questionnaire à tous ses membres. Leur avis sera-t-il réellement pris en compte?

J'attend donc de voir quel produit sortira, et avec quel nom!

Campagne Dove

Personne ne sera passé à côté de la communication que Dove a mis en place depuis plus d'un an et je suis sûre que de nombreuses notes y ont déjà été consacrées dans les blogs. Mais aujourd'hui, la marque va encore plus loin dans son combat contre la "beauté stéréotypée". En effet, sous le couvert de son "Fonds d'estime de soi" lancé en juin 2006, Dove communique auprès des collègiens via des kits pédagogiques diffusés dans les écoles. Un DVD montre par exemple, comment on retouche la photo d'un mannequin.

Voici d'ailleurs une vidéo que j'ai trouvée sur leur site canadien: Dove Canada : la démonstration se passe de commentaires!

                                 

Dove, pour pouvoir être ainsi présent au sein des collèges a dû retirer son nom et son logo de tous les supports. En exploitant le filon de la communication éthique, la marque espère toucher les plus jeunes et crédibilise son discours.

Un paquet de gruyère qui tient debout!

Une innovation proposée par Lactalis et présente dans les linéaires depuis quelques semaines: le paquet d'Emmental râpé Président qui tient debout!! Et c'est vrai: en secouant le paquet, la partie inférieure du sachet se déplie et on peut le poser sur la table sans qu'il ne tombe. C'est une simple évolution de packaging qui ne va pas révolutionner le monde du fromage; mais je pense que l'idée est très bien trouvée. Elle répond à un besoin consommateur et surtout à une difficulté qui a certainement été exprimée lors de tests réalisés par Lactalis.

Je ne sais pas si cette nouveauté sera pérenne et si les consommateurs y adhéreront mais elle permet de dynamiser le rayon en proposant une innovation différente : sur la forme et non pas sur le fond.

Publicité et loi anti-obésité

Je pense que certains ont déjà entendu parlé du dispositif de lutte contre l'obésité en France et plus particulièrement de la décision du gouvernement fin 2005 d’introduire dans le projet de loi de financement de la sécurité sociale un article étendant à tous les supports médias et hors médias l'obligation d'information liée à la promotion et la publicité alimentaires. Les annonceurs devront diffuser une information à caractère sanitaire lors de leurs actions de promotion et de publicité alimentaire ou, à défaut, verser à l'Institut National de Prévention et d'Education pour la Santé (INPES) un montant correspondant à 1,5% de leurs investissements bruts annuels pour la promotion des produits.

Les messages sanitaires commenceront à être diffusés au 1^er février 2007, à la télévision, la radio, dans la presse, sur les affiches publicitaires mais aussi dans les brochures de la distribution et devront occuper 7% de l’espace. Les industriels auront le choix entre différentes phrases types :

- « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour »,

- « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière »,

- « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »,

- « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas ».

Certes, l’intervention de l’Etat est légitime, et même nécessaire : chacun doit se mobiliser pour combattre l’obésité, notamment chez les enfants.

- Mais édicter une réglementation qui montre du doigt les producteurs et déresponsabilise le consommateur est-il la meilleure solution ?
- Peut-on, par une loi sur la publicité, instituer une alimentation plus équilibrée, moins abondante, et une vie plus saine, avec plus d’exercice physique ?
Les messages sanitaires imposés risquent d’alourdir et obscurcir la communication des annonceurs.

- Mais alors, faut-il seulement mobiliser le consommateur, en appelant à sa responsabilité individuelle, ou les publicitaires ont-ils un rôle à jouer ?

- La question n’est-elle pas plutôt dans les produits que proposent les industriels que dans leur façon de communiquer ? Car les industriels chercheront toujours à répondre aux besoins des consommateurs…

- Et est-ce cohérent d’appliquer cette loi sur tous les produits manufacturés ? Moi qui ai fait mon dernier stage dans le domaine du café, je ne vois pas comment introduire un de ces messages sur les publicités pour le produit, car le café en soi ne contient pas de graisse ni de sucre !

Les entreprises doivent jouer leur rôle dans la lutte contre l’obésité. C’est le parti que prennent certains groupes en diversifiant leur offre et en proposant des produits plus variés et équilibrés (mais si aujourd’hui Danone a lancé Actimel et Activia, ils continuent toujours à nous vendre des biscuits LU)

Le débat est lancé !

Un peu de détente

Voici des publicités que j'ai trouvées sur Internet (http://blog.luon.com/dblog/) et qui sont vraiment géniales (la publicité ou comment rendre la pub plus vraie que nature et faire réagir le consommateur! En tout cas, les concepteurs ne manquent pas d'imagination). Je voulais vous en faire profiter aussi!

                         

Harry's : US or French ?

J'ai vu une publicité pour Harry's récemment pour son nouveau produit 100% Mie (enfin, le produit n'est pas si nouveau, vu qu'il est sorti il y a bientôt 1 an...); je trouve ce nouveau concept assez intelligent car répondant à une demande de consommateur qui n'avait encore jamais été satisfaite, ce produit ciblant les personnes n'aimant pas la croûte de leur toast. Ce produit est destiné aux enfants mais pas seulement (voir dans la pub la scène de coktail). La question bien évidemment, les consommateurs seront-ils prêts à payer plus pour un tel produit? Personnellement, je pense que pour confectionner des canapés ou des toasts, c'est un produit génial.

Cette publicité me permet aussi de rebondir sur le changement de logo d'Harry's. La marque a beaucoup de difficultés pour se positionner comme une marque française et non américaine du fait de son nom, surtout vis-à-vis de son concurrent Jacquet. Avec les troubles actuels et l'anti-américanisme que l'on connaît, la marque a décidé de mettre en place toute une politique de communication autour de "Harry's, une marque française". Ceci est tout d'abord explicitement indiqué sur son packaging: "Harry's, c'est aujourd'hui le 1er fabricant français de pains et viennoiseries" et si les consommateurs ne sont pas accrochés par le texte, il y a également une carte de la France pour rappeler que les produits y sont fabriqués. Mais depuis quelques mois, la marque va encore plus loin en modifiant son logo. Son logo originel était en effet destiné à rappeler le drapeau américain. Les étoiles avaient été tout d'abord transformées en épis de blé et aujourd'hui, par une modification qui, je pense doit paraître mineure aux yeux du consommateur, Harry's a modifié ce drapeau en un auvent de boulangerie. Voir un petit avant/après ci-dessous:

                                                                                           

Je trouve cette idée vraiment très bonne et surtout très réussie: le logo de la marque garde tous ses attributs (lignes rouges et blanches, nom écrit en bleu, forme rectangulaire...) et donc sa reconnaissance vis-à-vis du consommateur et elle gomme de plus en plus le lien avec les Etats-Unis. Effectivement, le nom sera toujours ce qu'il est mais la démarche marketing est très intéressante.